Я с 2005 года часто пишу о крайне низкой эффективности мирового винного маркетинга (хотя понятно, что он решает свои задачи — прежде всего обеспечивает рост цен на очень хорошие и лучшие вина). Ситуацию иллюстрируют следующие цифры:
— население нашей планеты за 60 лет выросло почти в 2,5 раза;
— потребление и производство пива выросло за это время в 4 раза;
— потребление крепкой алкогольной продукции выросло минимум в 1,5 раза;
— потребление (и производство) вина топчется на одном месте все эти 60 лет.
Эти процессы целиком совпадают по времени с периодом создания развитого потребительского общества в странах Запада. Цифры навязчиво говорят о том, что в странах с европейской культурой произошло некоторое охлаждение к винодельческой продукции. Если говорить о росте населения в мире, то можно, конечно, считать, что население рождается «не там». Сегодня европейцев младше 50 лет на 35% меньше, чем было 50 лет назад. Значительная часть доля прироста населения в мире приходится на мусульманские — трезвые, наркотические — страны, но пиво-то в мире 4 раза выросло! Значит, могло бы вырасти и потребление вина, если бы к населению нашли верный подход. Не нашли. Конечно, с каждой категорией алкогольных напитков в эти 60 лет что-то происходило. Крепкий алкоголь растет примерно на 5% в год. Я указал цифру по минимуму за 60 лет — в 1,5 раза, хотя скорее это рост в 2 раза. На этом рынке тоже были кризисы, мировому крепкому алкоголю пришлось максимально популяризировать слабоалкогольные напитки и взорвать «женский» рынок коктейльной культурой.
Пивной мировой рынок тоже не отличался интересными маркетинговыми программами — здесь просто вбухивали невероятные рекламные деньги, долбили по мозгам потребителя. И деньги делали свое дело: еще 30 лет назад ни один приличный ресторан в мире не имел в алкогольной карте пиво, а сегодня оно там повсеместно.
Что можно сказать о вине и его маркетологах? Они пытались, и кое-что им удалось. Но в основном они тонули в рассказах об ароматах прошлогодней листвы Булонского леса в вине. Когда в середине XX века рынок вина начал колебаться, был создан проект «Новый Свет», который проявил себя через 20 лет — к 1980 году. Ход гениальный — вроде бы новое вино, новая территория, новая мода. Но рост рынка вина эта идея не вызвала — она всего лишь удержала и удерживала производство и потребление все на тех же 2,6-2,8 млрд дал в течение последних 60 лет. Если идея не дает роста рынка при росте населения в 2,5 раза в мире, а лишь удерживает его, я бы не считал эту идею глобально эффективной. Но она хотя бы сохранила рынок от глубокого падения — произошло частичное замещение винами Нового света «старосветской» продукции.
Хорошо поработало вино в Северной Европе, где потребление выросло в 3-4-5 раз, пока в Южной Европе потребление на душу падало в 2-4 раза. Немного удалось приучить к вину Азию, но этот резерв был исчерпан еще лет 5 назад.
Интересен американский опыт — там реально выросло потребления вина примерно с 3-4 л на душу населения повысилось до 10 л за последние лет 25-30. Но в Америке это была высокая политика: 10 лет даже из утюгов разносилась по всей Америке информация о пользе вина для здоровья (на этом же основано сейчас и потребление вина в Азии — азиатов удалось убедить в пользе красного вина), а потом еще 10 «гастрономических» лет убеждали повсеместно, что вином «вкусно запивать еду».
Чего еще добилось вино? В Европе массовый рынок вина стал практически бесплатным: бутылка вполне нормального вина за 2-4 евро в европейском магазине — это действительно бесплатно для потребителя. Но рынок это не спасло.
И тогда, не долго думая, винный мировой маркетинг рванул в сторону получения сверхприбылей от вин премиум-сегмента, которые занимают не более 10% винного рынка в мире. Если вина Бордо за последние 10 лет выросли в цене в 5 раз, то можно представить выгоду такого подхода. Но объемного результата не было. Впервые в 2002 году я написал, что в мире нет ни одной причины для роста потребления вина. Я не вижу их и сегодня. В то время МОВВ (Международная Организация Виноградарства и Виноделия) писал в своих отчетах, что винный рынок растет на 1-2% в год. Вот примерно в 2005 году я и потребовал отчета от МОВВ, где рост рынка потребления вина на 10% за 10 последних лет? Его не было, но признали это гораздо позже. А примерно в 2005-м, особо не мудрствуя, мировые винные маркетологи решили еще раз войти в ту же реку. Появилась легенда об открытии «Нового Нового Света» (страны Восточной Европы и страны бывшего Советского Союза). Видимо, ждали повторения эффекта «Нового Света», но не вышло. В каждой из этих стран объемы производства упали в постсоветский период во много раз, хотя по несколько новых виноделен с высокими винами появилось. Эффект открытия Нового Света — его вина заняли 30% мирового винного рынка. Проект «Нового Нового Света» не успел расцвести и утонул в мировом экономическом кризисе 2007-2008 годов. Бума и серьезного интереса к новым винам не случилось, хотя некоторое признание пришло.
Одновременно в середине 2000-х начинается винное самоубеждение, что самые густонаселенные страны мира — Китай и Индия — спасут стажирующий много лет винный рынок. Я считал и считаю это сознательным корпоративным обманом. Так и получилось — только в 2016 году МОВВ признала, что потребление вина в Китае падает уже 5 лет, а Индия не пила, не пьет, и не будет пить вино вовсе.
Огромный урон мировому винному рынку нанес развал советской системы в СССР и Восточной Европе 27 лет назад (а в СССР падение потребления вина началось еще с введения полусухого закона в 1985 году). Примерно к 1992-1993 годам падение потребления вина здесь рухнуло в 3-5 раз, а ведь в этой группе было свыше 400 млн человек! Что тут мог маркетинг?
В начале и середине 2000-х Европа пережила кризис перепроизводства вина — виноделам платили за раскорчевку виноградников. Избыток европейского вина шел на перекурку коньячных спиртов, которые сознательно использовали вместо этилового спирта. В этот же период дотации в ЕС на производство 1 л вина достигают 1 евро!
В результате всех этих событий винный мировой маркетинг сосредоточился на людях, которые могут заплатить хорошие деньги, а также продолжил любование ароматами. При такой работе винного маркетинга в мире у вина — на фоне пива и крепкого алкоголя — нет растущего будущего. В самом лучшем случае мировое потребление при продолжающемся росте населения продолжит находиться на уровне среднего — 2,7 млрд дал в год. А вот рост финансового объема рынка будет продолжаться за счет роста производства и цен вин премиум-сегмента — как это, собственно, было все последние 60 лет (винный бизнес был доволен финансовым результатом даже при сохранении общего физического объема).
Кто еще мог украсть у вина его объемы потенциального роста? Антиалкогольные кампании — нет.
Слабоалкогольные хитрости производителей крепкого алкоголя — однозначно да. Здоровый образ жизни и его пропаганда — нет (это не более чем миф). Сокращение населения в странах с европейской культурой — да, но тут отчасти вину помогло освоение Северной Европы и Азии.
Наркотики — скорее всего, да. В мире их достаточно много употребляют в культурной среде, не только в маргинальной, и легкие наркотики однозначно отбирают рынок у вина.
Я очень скептически смотрю на мировой винный рынок — я не вижу там будущего, которое бы позволило при нынешнем подходе надеяться на какой-то рост производства и потребления вина в мире. Нужна система, а ее нет. Международные винные организации — лишь статисты процесса.
Я много лет говорю, что рост потребления вина возможен и реален только в странах Восточной Европы и бывшего СССР. В меньшей степени в Восточной Европе, в большей — у нас. Нужен рост уровня и качества жизни при государственной пропаганде пользы и преимуществ винодельческой продукции.
Если даже современная Россия угробила вместе с пролетариатом мужской сегмент потребления в секторе винодельческой продукции — знаменитые российские портвейны вместо водки (а их в советское время пил пролетариат; на душу населения в СССР приходилось такой продукции не менее 5-6 литров в год, а сегодня и 0,5 литра не наберется), то в секторе вина у нас в год 3,5 литра на душу населения плюс около 1,3-1,5 литра продукции, которая воспринимается потребителем в качестве вина (винные напитки без добавления спирта), итого около 5 литров на душу в год. А в советский период мы пили в среднем не менее 15 л столового виноградного вина! То есть падение в 3 раза сохраняется.
Потенциал есть точно. Государство должно перевоспитывать потребителя, а не заниматься глупостями в виде никчемных антиалкогольных PR-кампаний. Нужна убеждающая потребителя политика государства и грамотный маркетинг винодельческого бизнеса.
Конечно, беготня по всей России за промышленными и кустарными суррогатами доставляет государству гораздо больше удовольствия, чем популяризация вина и винодельческой продукции. Поэтому что же тут удивляться, если потребительский винный российский патриотизм угасает на глазах, а импорт продолжает наступление. Патриотизм надо подпитывать информационной войной за продукт на государственном уровне.
Вадим Дробиз, директор Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя (ЦИФРРА), г.Москва
